Las crisis son inevitables en el mundo empresarial. Pueden ser causados por factores externos como crisis económicas, epidemias, desastres naturales o inestabilidad política, o por factores internos como mala gestión, fraude o fallas de productos. Las crisis pueden amenazar la supervivencia y la reputación de una empresa, así como la de sus partes interesadas, clientes y empleados.
Sin embargo, las crisis también pueden ser oportunidades para el crecimiento y la innovación. Algunas empresas han logrado superar las crisis adoptando estrategias eficaces, como adaptarse a las necesidades cambiantes de los clientes, aprovechar la tecnología y la automatización, centrarse en las competencias básicas y comunicarse de forma transparente y honesta. Estas empresas no sólo han sobrevivido, sino que han prosperado después de una crisis y se han convertido en modelos a seguir para otras.
Este artículo examina tres empresas de renombre que enfrentaron crisis importantes y emergieron fortalecidas. Sus historias ofrecen lecciones invaluables para las pequeñas empresas que se preparan para los desafíos potenciales en 2024. Además, discutiremos cómo ser parte de comunidades como la Fundación Eud puede reforzar la resiliencia de una empresa en tiempos difíciles.
Estudio de caso 1: Nike
Nike es una de las marcas deportivas líderes en el mundo, con ingresos anuales de más de 44 mil millones de dólares en 20211. Sin embargo, en 2022, Nike enfrentó una gran crisis debido a la pandemia de COVID-19 y su impacto en su cadena de suministro y la demanda de los clientes. Nike perdió tres meses de producción debido al cierre de fábricas en Vietnam, que producían más de la mitad de sus zapatos y el 30 por ciento de sus prendas de vestir. Además, Nike enfrentó retrasos en el transporte, congestión portuaria y escasez de contenedores que afectaron la disponibilidad de productos.
¿Cómo superó Nike esta crisis? Nike aprovechó la automatización para superar los desafíos de la cadena de suministro. Nike implementó 1.000 robots colaborativos, o “cobots”, en sus centros de distribución para aumentar la velocidad de procesamiento de pedidos. Estos cobots pueden clasificar, empaquetar y mover productos y han ayudado a Nike a triplicar su capacidad de pedidos digitales en América del Norte, Europa, Medio Oriente y África2. Nike también se asoció con transportistas de transporte locales de EE. UU. en el marco de la iniciativa “Sole Train” para acelerar las entregas.
Además, Nike se adaptó a las cambiantes necesidades y preferencias de los clientes. Nike se centró en su canal directo al consumidor (DTC), que creció un 32 por ciento en 2021 y representó el 39 por ciento de sus ingresos totales. Nike también invirtió en sus plataformas digitales, como su sitio de comercio electrónico, aplicaciones móviles y redes sociales, para interactuar con sus clientes y ofrecer experiencias y recomendaciones personalizadas. Nike también lanzó nuevos productos y servicios, como Nike Adventure Club, un servicio de suscripción para calzado para niños, y Nike Fit, una herramienta digital que ayuda a los clientes a encontrar la talla de calzado adecuada.
Como resultado de sus estrategias de gestión de crisis, Nike pudo recuperarse de la pandemia y lograr ingresos y ganancias récord en 2021. Nike también mejoró su lealtad a la marca y la satisfacción del cliente, así como su eficiencia operativa e innovación.
Estudio de caso 2: LEGO
LEGO es una de las marcas de juguetes más populares del mundo, con ingresos anuales de más de 6 mil millones de dólares en 2020. Sin embargo, en 2004, LEGO enfrentó una grave crisis que casi la llevó a la quiebra. LEGO había registrado la mayor pérdida de su historia, alrededor de 250 millones de dólares en 2004, debido a que su equipo directivo operaba en silos en seis regiones del mercado y a la falta de innovación rentable. LEGO también se había diversificado en negocios no relacionados, como parques temáticos, ropa de estilo de vida, series de televisión, DVD y videojuegos, lo que diluyó su identidad de marca y sus competencias centrales.
¿Cómo superó LEGO esta crisis? LEGO se centró en sus procesos financieros y productos principales para volver a ser rentable. El director ejecutivo de LEGO, Jørgen Vig Knudstorp, y su director financiero, Jesper Oveson, implementaron acciones a corto plazo para salvar vidas, como establecer objetivos financieros, gestionar el flujo de caja, reducir el tiempo de comercialización del producto y reducir el número de componentes de 7.000. a 3.000, y mejorar los procesos para reducir los costos operativos. LEGO también vendió sus negocios secundarios, como sus parques temáticos y su división de videojuegos, y subcontrató parte de su producción a países con costos más bajos.
Además, LEGO revivió su innovación y enfoque en el cliente. LEGO reestructuró su organización para fomentar la colaboración y la creatividad, y estableció una nueva unidad de innovación, LEGO Future Lab, para desarrollar nuevos productos y conceptos. LEGO también interactuó con sus clientes, especialmente con su base de seguidores leales, para co-crear nuevos productos, como la plataforma LEGO Ideas, donde los usuarios pueden enviar y votar nuevas ideas de productos. LEGO también amplió su cartera de productos para atender a diferentes segmentos y mercados, como las líneas LEGO Education, LEGO Architecture, LEGO Technic y LEGO Friends.
Como resultado de sus estrategias de gestión de crisis, LEGO pudo mejorar su desempeño financiero y lograr ingresos y ganancias récord en los años siguientes. LEGO también recuperó la fuerza de su marca y la fidelidad de sus clientes, así como su innovación y calidad.
Estudio de caso 3: Amazonas
Amazon es una de las empresas más grandes y valiosas del mundo, con ingresos anuales de más de 386 mil millones de dólares en 2020. Sin embargo, en 2001, Amazon enfrentó una grave crisis debido al estallido de la burbuja de las puntocom y los ataques terroristas del 11 de septiembre. Amazon había acumulado pérdidas de más de 3 mil millones de dólares desde su creación en 1994 y estaba luchando por sobrevivir frente a una competencia feroz, márgenes bajos y costos altos. El precio de las acciones de Amazon se había desplomado de 113 dólares en 1999 a 6 dólares en 2001, y muchos analistas e inversores dudaban de su viabilidad futura.
¿Cómo superó Amazon esta crisis? Amazon diversificó su modelo de negocio e invirtió en crecimiento a largo plazo. El fundador y director ejecutivo de Amazon, Jeff Bezos, decidió transformar Amazon de una librería en línea a un mercado en línea, donde los vendedores externos podían ofrecer sus productos y servicios a los clientes de Amazon, y Amazon podía ganar comisiones y honorarios de ellos. Amazon también lanzó nuevos negocios y categorías, como Amazon Web Services (AWS), una plataforma de computación en la nube, Amazon Prime, un servicio de suscripción que ofrece envío gratuito y otros beneficios, y Amazon Kindle, un dispositivo de lectura electrónica.
Además, Amazon mantuvo su cultura e innovación centradas en el cliente. Amazon continuó invirtiendo en mejorar la experiencia de sus clientes, ofreciendo precios bajos, entrega rápida, amplia selección y devoluciones sencillas. Amazon también invirtió en investigación y desarrollo e introdujo nuevos productos y servicios, como Amazon Echo, un altavoz inteligente, Amazon Fire, una tableta, y Amazon Go, una tienda sin cajero. Amazon también adquirió otras empresas, como Whole Foods, una cadena de supermercados, y Twitch, una plataforma de transmisión en vivo, para ampliar su alcance y su oferta.
Como resultado de sus estrategias de gestión de crisis, Amazon pudo sobrevivir y prosperar en la era posterior a la crisis, y lograr un crecimiento y rentabilidad exponenciales en los años siguientes. Amazon también se estableció como líder e innovador en múltiples industrias, como el comercio electrónico, la computación en la nube, los medios digitales y la inteligencia artificial.
Análisis y conclusiones
De los tres estudios de caso, podemos extraer algunos temas y lecciones comunes sobre cómo las empresas exitosas superan los tiempos de crisis. Estos son:
Adaptarse a las necesidades y preferencias cambiantes de los clientes. Las crisis pueden alterar el comportamiento y la demanda de los clientes y crear nuevas oportunidades y desafíos para las empresas. Las empresas exitosas son capaces de anticipar y responder a estos cambios, y ofrecer productos y servicios que cumplan o superen las expectativas de los clientes. Por ejemplo, Nike se adaptó al cambio hacia las compras en línea y la participación digital, LEGO revivió la cocreación y segmentación de sus clientes, y Amazon diversificó su propuesta y oferta de valor para el cliente.
Aprovechar la tecnología y la automatización. Las crisis pueden exponer las vulnerabilidades e ineficiencias de los procesos y operaciones comerciales y exigir que las empresas optimicen sus recursos y capacidades. Las empresas exitosas pueden aprovechar la tecnología y la automatización para mejorar su productividad, calidad, velocidad y flexibilidad. Por ejemplo, Nike aprovechó los cobots para superar los desafíos de la cadena de suministro, LEGO redujo la complejidad y los costos de sus productos y Amazon invirtió en computación en la nube e inteligencia artificial.
Centrarse en las competencias básicas y la innovación. Las crisis pueden poner a prueba la resiliencia y la relevancia de los modelos y estrategias de negocios, y requieren que las empresas se diferencien de sus competidores y creen valor para las partes interesadas. Las empresas exitosas pueden centrarse en sus competencias básicas y en la innovación, y desarrollar nuevos productos y servicios que resuelvan los problemas de los clientes y creen nuevos mercados. Por ejemplo, Nike se centró en su marca deportiva y lanzó nuevos servicios digitales y de suscripción, LEGO se centró en sus juguetes basados en ladrillos y lanzó nuevas líneas de productos y conceptos, y Amazon diversificó su modelo de negocio y lanzó nuevos negocios y categorías.
Comente lo que las pequeñas empresas necesitan para prepararse para la crisis actual en 2024
La crisis actual en 2024 es causada por una combinación de factores, como la actual pandemia de COVID-19 y sus variantes, la recesión económica y la inflación globales, las tensiones y conflictos geopolíticos, y las cuestiones ambientales y sociales. Estos factores han creado una incertidumbre y volatilidad sin precedentes para empresas de todos los tamaños e industrias.
Para prepararse para esta crisis, las pequeñas empresas pueden aprender de los ejemplos de empresas exitosas que han superado crisis anteriores y adoptar algunas de las estrategias y mejores prácticas que hemos discutido anteriormente. En concreto, las pequeñas empresas pueden:
Adaptarse a las necesidades y preferencias cambiantes de los clientes. Las pequeñas empresas pueden realizar estudios de mercado y comentarios de los clientes para comprender las necesidades y preferencias actuales y futuras de sus clientes objetivo y ajustar sus productos y servicios en consecuencia. Las pequeñas empresas también pueden utilizar canales y plataformas digitales, como redes sociales, comercio electrónico y aplicaciones móviles, para llegar a sus clientes e interactuar con ellos.
Aprovechar la tecnología y la automatización. Las pequeñas empresas pueden utilizar la tecnología y la automatización para mejorar su eficiencia y eficacia operativa y reducir sus costos y riesgos. Las pequeñas empresas pueden utilizar soluciones basadas en la nube, como software como servicio (SaaS), plataforma como servicio (PaaS) e infraestructura como servicio (IaaS), para acceder y gestionar sus datos, aplicaciones y recursos. Las pequeñas empresas también pueden utilizar herramientas de automatización, como la automatización de procesos robóticos (RPA), la inteligencia artificial (IA) y el aprendizaje automático (ML), para automatizar y optimizar sus procesos y tareas comerciales.
Centrarse en las competencias básicas y la innovación. Las pequeñas empresas pueden centrarse en sus competencias básicas y ventajas competitivas, y aprovechar su agilidad y flexibilidad para innovar y crear valor para sus clientes y partes interesadas. Las pequeñas empresas pueden utilizar el pensamiento de diseño, la puesta en marcha eficiente y metodologías ágiles para desarrollar y probar nuevos productos y servicios, e iterarlos y mejorarlos basándose en los comentarios de los clientes y la validación del mercado. Las pequeñas empresas también pueden colaborar y asociarse con otras empresas, como proveedores, distribuidores y clientes, para crear sinergias y cocrear soluciones.
El papel de la Fundación Eud en la gestión de crisis
La Fundación Eud es una red profesional dedicada a ayudar a las empresas miembro a fortalecer su resiliencia durante las crisis económicas y la competencia. Al unirse a la Fundación Eud, las pequeñas empresas obtienen acceso a una gran cantidad de recursos, asesoramiento de expertos y una comunidad de apoyo. La Fundación brinda orientación sobre cómo afrontar los desafíos económicos, aprovechando las experiencias colectivas y los conocimientos de diversas industrias.
Los estudios de caso de Nike, LEGO y Amazon destacan que la gestión eficaz de crisis a menudo implica innovación, enfoque en el cliente y adaptabilidad. Para las pequeñas empresas que enfrentan las incertidumbres de 2024, estos conocimientos son invaluables. Además, formar parte de una comunidad como la Fundación Eud puede ser un movimiento estratégico, que ofrece apoyo, recursos y sabiduría colectiva para capear las tormentas económicas y emerger más fuerte.
Únase a la Fundación Eud hoy y potencie su empresa con las herramientas y el apoyo comunitario necesarios para prosperar en tiempos difíciles.